”PENGARUH PRIBADI, KELUARGA, DAN RUMAH TANGGA”

A. PENGARUH PRIBADI DAN KELOMPOK ACUAN SEBAGAI STRATEGI PEMASARAN

Variabel penentu yang penting didalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Yang sama pentingnya, keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah.

Istilah kelompok acuan (reference group) diperkenalkan pertama kali beberapa dasawarsa yang lalu oleh Hyman dan didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu” Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.

• Contohnya : “Beauty Consultant” yang bekerja secara eksklusif melalui “Home Beauty Show”. Strategi Home Beauty Show menciptakan perasaan wajib membeli setidaknya sesuatu. Teman dan kerabat yang diundang oleh nyonya rumah untuk berpartisipasi di dalam acara sosial di rumahnya dan menunjukan suatu produk serta keampuhannya akan dapat menstimulasi minat beli dari rekan yang lain. Singkatnya, pengaruh langsung sosial pribadi diaktifkan dan digunakan demi keuntungan perusahaan.

B. MODEL PROSES PENGARUH PRIBADI, PEMBERI PENGARUH (THE INFLUENTIAL) DAN IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN DARI PENGARUH PRIBADI.

Ø Pengaruh pribadi menurut teori bekerja dengan tiga cara yang berbeda yaitu

1. Teori Menetes (Trickle Down)

Teori paling tua mengenai pengaruh pribadi menyatakan bahwa kelas bawah kerap berusaha menyamai perilaku rekan imbangan mereka dari kelas yang lebih tinggi. Dengan kata lain, pengaruh dikirimkan secara vertikal melalui kelas sosial, khususnya dalam bidang mode dan gaya yang baru. Agaknya, mereka yang berada di kelas yang lebih tinggi mengespresikan kekayaan melalui ”konsumsi yang mencolok”, dan perilaku mereka ditiru, bila mungkin, oleh mereka yang berada di dalam strata sosial yang lebih rendah.

Teori menetes jarang diperlihatkan dewasa ini di negara – negara yang ekonominya maju. Alasannya adalah bahwa mode baru disebarkan dalam semalam melalui media massa dan dengan cepat ditiru atas dasar barang dagangan masal. Namun, teori ini masih terlihat di dalam ekonomi kesukuan yang belum berkembang bila akses ke media massa terbatas. Namun, di sini pun hal itu menghalang dengan cepat.

2. Arus Dua Langkah

Pada tahun 1948, Lazarsfeld dan para koleganya mengamati bahwa gagasan baru dan pengaruh lain mengalir dan media massa menuju pemberi pengaruh yang pada gilirannya, meneruskannya secara lisan kepada orang lain yang lebih pasif dalam mencari informasi dan jauh lebih sedikit terpapar pada media masa dan sumber lain.

Walaupun model ini merupakan terobosan bersejarah untuk masanya, sekarang ada banyak alasan untuk mempertanyakan keakuratannya. Alasan utamanya adalah khalayak tidak sepasif yang diasumsikan teori tersebut. Pertama, tampak jelas bahwa media massa memiliki dampak yang menyebar luas yang tidak terbatas pada pemberi pengaruh. Selain itu, inisiatif tidak harus terletak pada pemberi pengaruh, seperti yang diasumsikan oleh teori tersebut. Komunikasi lisan sama bila tidak lebih sering diprakarsai oleh penerima yang mencari advis dari teman atau kerabat yang dapat dipercaya.

3. Interaksi Banyak Tahap

Penelitian ekstensif mengenai penyebaran inovasi sebagian besar membetalkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bawah baik pemberi pengaruh maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Sesungguhnya, media massa dapat memoyivasi pencari untuk mengancangi seseorang yang lain untuk mendapatkan advis dan bukan sebaliknya. Pemberi pengaruh jarang bertindak sebagai perantara bagi arus isi media massa, sebagaimana yang diasumsikan oleh teori dua langkah.

Pada satu masa diterima bahwa pemasang iklan dan pembujuk komersial lain akan mencapai dampak terbesar dengan berkonsentrasi hanya pada orang yang memberi pengaruh. Tentu saja ada asumsi bahwa mereka akan meneruskan apa yabg nereka ketahui dari media bersangkutan. Pengertian mutakhir memperlihatkan bahwa baik pemberi maupun pencari adalah target yang sah.

Ø Pemberi Pengaruh

Terdapat tiga cara dasar untuk mengidentifikasi orang yang memberi pengaruh :

1. Metode sosiometrik : orang diminta mengidentifikasi orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan advis atau informasi dalam pengambilan jenis keputusan tertentu

2. Metode informan-kunci : orang yang berpengetahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh di dalam suatu sistem sosial

3. Metode penunjukan diri : orang diminta mengevaluasi sejauh mana mereka dicari untuk diminta advis.

Dua metode yang pertama tidak banayk dipakai dalam penelitian pemasaran karena berfokus pada kelompok spesifik yang sudah ada dapat diidentifikasi. Namun, ada kalanya kompleks apartemen atau lingkungan tempat tinggal digedung yang bertingkat tinggi merupakan fokusnya. Bila demikian halnya, metode inform-kunci biasanya lebih disukai karena kemudahan yang lebih besar dalam pelaksanaan.

Ø Implikasi Startegi Pemasaran dari Pengaruh Pribadi

Pernyataan lisan yang positif dapat menjadi salah satu aset dari pemasar, sementara hal yang berlawanan dapat berlaku bila isinya negatif. Pengaruh pribadi tentu saja tidak dapat langsung dikendalikan oleh perusahaan niaga, tetapi dapat distimulasi dan disalurkan dengan banyak cara, seperti :

a. Memonitor isi pernyataan lisan

b. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan

c. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar

d. Menstimulasi komunikasi lisan

e. Menciptakan pemberi pengaruh

f. Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif

3. KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.

1. Banyak produk yang dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek – nenek, atau anggota lain dari keluarga besar.

2. Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota laindalam keluarganya. Anak – anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.

Studi tentang ketulusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk mengabaikan dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari keluarga sebagai organisasi. Survai dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga memerlukan akses ke semua anggota padawaktu yang lebih kurang sama (sulit dilakukan di dalam lingkungan dewasa ini), dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga (sulit karena ketidaksesuaian dalam hal usia atau pendidikan), dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relatif dalam keputusan tersebut (temuan yang lazim di dalam penelitian keluarga).

4. KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA

Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.

Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan – peranan ini mungkin dipegang leh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda maupun aktor ganda adalah normal.

1. Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2. Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan denga kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.
3. Pengambil keputusan (decider). Orang denga wewenang dan / kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih.
4. Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian : yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah dan seterusnya.
5. Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk.

Pemasar perlu berkomunikasi dengan pemegang masing – masing peranan. Anak, misalnya adalah pemakai serealia, mainan, pakaian dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orang tua mungkin merupakan pengambil keputusan dan pembeli, walaupun anak mungkin penting sebagai pemberi pengaruh dan pemakai. Orang tua mungkin bertindak sebagai penjaga pintu dengan mencegah anak menonton beberapa acara TV atau berusaha menetrlkan pengaruh acara tersebut dengan berkata ”mainan tidak benar – benar bekerja seperti yang tampak di TV”

E. STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH

Apa yang dimaksud dengan struktur keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana struktur mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang dari struktur keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran? Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan laporan sementara oleh biro sensus, antara lain :

1. Menikah atau single

2. Ukuran rumah tangga

3. Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut

4. Boom orang single

5. Perceraian dan perilaku konsumen

6. Orang – orang single yang hidup bersama

7. Pemasaran untu orang single

8. Perkawinan kembali

Sumber :

· Engel, F.J, dkk. 1994. Perilaku Konsumen Edisi keenam jilid 1. Jakarta Barat: Binarupa Aksara

Posted By- _Priska Ghania_31-10-2010